Seluruh keputusan pemasaran harus berdasarkan informasi yang solid. Riset primer yang mahal harus digunakan hanya ketika seluruh sumber sekunder yang mungkin ada telah diperiksa.
Mengapa harus membayar jutaan rupiah untuk membiayai suatu laporan riset pemasaran khusus ketika masih mungkin membayar jauh lebih murah untuk sebuah laporan riset pemasaran bersama? Laporan-laporan ini atau survey-survey sindikasi dipesan oleh suatu kelompok perusahaan, khususnya sektor industri, dan merupakan suatu laporan pasar yang lengkap bagi kelompok perusahaan pemesan.
Sebagai kemungkinan lain, beberapa pasar secara reguler diriset oleh perusahaan-perusahaan riset pasar independen yang menjual laporan riset mereka kepada siapa saja seharga jutaan rupiah.
Peneliti-peneliti akademik juga mempublikasikan riset tentang berbagai penemuan aspek proses pemasaran, biasanya dalam sektor-sektor industri tertentu dengan biaya yang cukup murah.
Departemen-departemen pemerintah mengumpulkan, menganalisis, dan mempublikasikan suatu fakta yang besar, angka-angka, survei, dan laporan.
Surat kabar, jurnal perdagangan dan asosiasi perdagangan secara reguler mempublikasikan laporan perkembangan pasar dan survey dengan harga yang murah. Mengapa harus membayar Rp 10 juta bila dapat membayar Rp 10.000?
Fasilitas pencarian database akan mempermudah proses pencarian informasi. Database CD ROM dan database online dapat mencari jurnal-jurnal, surat kabar, dan majalah dengan hanya menggunakan kata kunci. Beberapa database meliputi buku-buku, laporan-laporan riset, dan disertasi. Pelayanan online lain, seperti berita-berita di internet, merupakan suatu sumber intelijen pemasaran yang bagus.
Suatu sistem informasi pemasaran yang baik mencatat seluruh sumber-sumber sekunder, termasuk penulis perorangan dan perpustakaan, nama-nama yang dikontak, nomor telepon, dan tanggal publikasi. Ingat – pustakawan, pengarsip, wartawan, dan penulis biasanya membantu bagian riset.
Pertama-tama, pikirkanlah yang sekunder!
Sumber-sumber sekunder biasanya lebih murah dan lebih cepat – apakah itu sebuah laporan pasar yang lengkat atau hanya suatu fakta kunci, angka-angka, atau sebuah nama. Namun ingat, keakuratan dan kepercayaan dari sumber sekunder juga harus dipertimbangkan.
Jadi singkatnya: tentukan kebutuhan informasi Anda; pikirkan pertama-tama yang sekunder; dan hati-hati dengan seluruh sumber sekunder.
