Riset primer biasanya ditujukan untuk kepentingan perusahaan sendiri. Para pesaing tidak dapat memperolehnya. Riset sekunder, di lain pihak, telah dikumpulkan oleh orang lain untuk beberapa tujuan lain – misalnya, laporan pemerintah atau berita-berita surat kabar. Ada dua jenis riset primer: riset kualitatif dan kuantitatif.
Metode kuantitatif menyajikan perkiraan tentang berapa banyak orang yang membeli jenis barang tertentu, data statistik tentang siapa yang membaca surat kabar tertentu, persentase yang membalas berbagai iklan, keseimbangan pendapat antara kelompok yang menjadi target. Riset kuantitatif menghasilkan data utuh dan penting seperti angka-angka.
Riset kualitatif, seperti diskusi-diskusi focus group, mengabaikan angka-angka dan menyediakan data lunak tentang pandangan, perasaan, pikiran, dan tingkah laku seseorang. Riset tersebut menerangkan, dalam kata-kata pelanggan sendiri, mengapa mereka membeli dan mengapa tidak membeli, mengapa mereka suka atau tidak suka terhadap suatu produk, pembungkus, atau iklan baru. Riset tersebut dapat menggali alasan riil yang biasanya tersembunyi.
Riset kualitatif dapat digunakan sebagai sesuatu yang berhubungan dengan penyelidikan untuk suatu penemuan, yaitu mencari persoalan yang termasuk dalam survey kuantitatif yang lebih besar. Riset kualitatif juga dapat menjadi semacam “explanatory” atau hal yang dapat menjelaskan temuan-temuan riset kualitatif seperti, “Mengapa pria yang lebih tua membeli merk X dan pria yang lebih muda membeli merk Y.
Riset kualitatif biasanya tidak dapat dipercaya secara statistik karena riset tersebut tidak mewakili secara statistik – biasanya hanya menyangkut senjumlah kecil responden dalam diskusi yang rinci.
Tidak seperti pertanyaan-pertanyaan terstruktur yang digunakan dalam suatu survey kuantitatif skala besar, riset kualitatif menggunakan diskusi informal dan secara relatif tidak terstruktur dengan sejumlah kecil responden yang kadang-kadang dilakukan satu demi satu, yang disebut ‘wawancara mendalam (indepth interviews)’. Di lain waktu dengan sekelompok kecil, enam hingga delapan orang, disebut focus group.
Wawancara atau diskusi umumnya dipimpin oleh seorang eksekutif yang mengerti seluruh tujuan riset. Diskusi dapat melibatkan seorang pengamat, mengamati diskusi melalui kaca dua arah atau direkam dalam video. Isyarat yang tampak, seperti bahasa tubuh (body language) diingatkan dalam interpretasi. Itulah alasan mengapa banyak manajer pemasaran melihat wawancara aktual sama seperti membaca laporan focus group.
Ada beberapa teknik riset kualitatif yang sedikit digunakan, seperti sentence completion, word association, role playing, clay modelling, dan banyak lagi. Ini semua melempar ego responden dan membiarkan perasaan yang mendalam ikut diekspresikan.
Meskipun riset kualitatif menghasilkan hal-hal penting, riset tersebut umumnya tidak menyediakan hasil yang valid secara statistik.
