Strategi meringkas bagaimana sasaran akan dicapai. Ingat SOSTAC? SOS merupakan singkatan dari situation analysis, objectives, dan strategy. Analisis situasi, pada dasarnya bertanya mengenai “Di mana kita saat ini?” Sasaran bertanya tentang “Ke mana kita ingin pergi?” dan Strategi meringkasnya menjadi “Bagaimana kita sampai ke sana?” Strategi merupakan sebuah kata yang banyak menimbulkan kebingungan karena setiap orang cenderung menggunakannya dengan cara yang berbeda. Dan tentu saja, terdapat tingkatan strategi yang berbeda pula. Misalnya, strategi perusahaan, strategi pemasaran, strategi iklan, strategi meningkatkan kreativitas, dan strategi media. Namun, tanpa melihat tingkatannya, strategi dapat didefinisikan sebagai arah yang secara keseluruhan meringkas bagaimana semua taktik yang rinci tersebut mencapat suatu sasaran tertentu.
Strategi dipilih dari sekian banyak pilihan strategis dengan pertimbangan yang hati-hati. Michael Porter mengidentifikasi beberapa pilihan strategis bisnis generik inti (core generic business), yaitu: biaya, deferensiasi, dan fokus. Berdasarkan hal-hal tersebut, Anda dapat memilih apakah akan bersaing dalam harga, bersaing dalam perbedaan bentuk dan keuntungan dari produk yang Anda hasilkan, atau Anda memilih bentuk bersaing dengan memfokuskan diri pada pasar tujuan (target markets) yang spesifik dan melayani pelanggan dengan lebih baik dibandingkan dengan para pesaing yang ada. Berikut ini contoh dari 3 pesaing dengan 3 buah strategi yang berbeda di pasar ban. Goodyear memilih strategi produksi dengan jumlah banyak/massal (mass volume) dan dengan biaya rendah. Michelin, memilih strategi pengembangan produk dan melakukan investasi pada teknologi baru (riset dan pengembangan) untuk mengembangkan ban radial – dilakukan dengan mendefinisi ulang kebutuhan pelanggan dan membuat lipatan silang (cross-ply) pada ban-ban lama. Armstrong Rubber, mengadopsi strategi yang ketiga – mengeksploitasi spesialis aplikasi dengan memfokuskan diri pada ban-ban khusus yang dipergunakan dalam bidang pertanian, penerbangan, dan segmen pasar untuk teknik sipil.
Strategi pemasaran seluruhnya berbicara tentang segmentasi dan positioning, dan pengambilan marketing mix (bauran pemasaran) yang benar.
Anda tentu saja dapat mempunyai lebih dari satu strategi. Menurut John Leftwich, Direktur Pemasaran Microsoft, “Jika tujuan kita mencapai pangsa pasar pada tingkat tertentu melalui sebuah kategori produk yang telah kita tentukan, katakanlah kita harus mencapai pangsa pasar (market share) sebesar 50%. Kita dapat memutuskan bahwa strategi yang kita gunakan adalah mendapatkan pangsa pasar sebesar 25% dengan mendorong pelanggan baru untuk membeli program spreadsheet. Jadi, kita akan menumbuhkan pasar secara keseluruhan dan sebagai akibatnya kita akan mendapatkan pangsa pasar sebesar 25%. Untuk mengamankan 25% pangsa pasar lainnya, strategi yang kita gunakan adalah dengan menyerang pelanggan utama dari salah satu pessaing kita secara progresif dan mendorongnya agar pindah dari produk mereka ke produk yang kita hasilkan. Dengan demikian, Anda dapat membangun dua buah strategi yang berbeda sekaligus. Pertama adalah dengan melakukan ekspansi pasar dan menciptakan permintaan, sedangkan yang kedua adalah menajamkan daya saing dengan cara mendorong merek yang kita miliki agar diterima para pelanggan utama para pesaing kita.”
Ada sebuah pertanyaan penting yang mempengaruhi pemilihan strategi, yaitu, “Apakah itu dapat membangun dan mengekspoitasi keunggulan kompetitif secara berkelanjutan?” – “Strategi manakan yang mengeksploitasi kekuatan daya saing kita atau keunggulan kompetitif kita?” – “apakah keunggulan ini dapat terus bertahan di masa yang akan datang atau akahkah persaingan yang terjadi menghilangkan keunggulan yang ada sementara ini?” Syarat kunci yang dibutuhkan di sini adalah keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Apakah kita mengetahui hal itu dan apakah strategi untuk mengeksploitasinya? Sebuah keunggulan kompetitif yang khas dapat berupa desain produk yang lebih baik, atau produksi dengan biaya yang lebih efisien (cost-efficient production), atau layanan pelanggan (customer service) yang lebih baik, atau bisa dengan sebuah perbandingan merek (brand imagery).
Mungkin cara termudah untuk memahami strategi adalah dengan mengatakan bahwa strategi merupakan ringkasan tentang bagaimana Anda akan mencapai sasaran-sasaran tersebut – melaksanakan dan meringkas taktik. Hal ini masih merupakan gambaran umum. Strategi seringkali berlangsung dalam waktu yang lebih lama daripada aktivitas taktis berjangka waktu lebih pendek. Pemilihan strategi dipengaruhi, pertama, oleh sasaran, dan kedua, oleh tersedianya sumber daya. Misalnya, pengembangan produk unggulan tergantung pada tersedianya fasilitas riset dan pengembangan (research and development) yang baik dan sumber daya manusia, atau paling tidak tergantung pada tersedianya uang untuk membeli fasilitas-fasilitas tersebut serta tersedianya waktu untuk merekrut dan membangun sebuah tim research and development.
Jadi, dimensi dari strategi pemasaran dapat meliputi sasaran dan sumber daya, skala operasi, sebuah rangkuman tentang marketing mix (bauran pemasaran), positioning, target market, dan waktu – apakah kita ingin menjadi produk yang pertama di pasar (first to market) ataukah produk yang ikut-ikutan (me too product). Pada akhirnya, strategi dan taktik memiliki pengertian militer. Bukanlah suatu hal yang kebetulan jika terdapat beberapa buku yang menulis mengenai perang pemasaran.
