Terdapat banyak sekali bentuk/jenis sasaran yang berbeda, yang tampak dalam rencana pemasaran. Hal itu tergantung pada perusahaannya, ukurannya, dan strukturnya. Ada dua jenis sasaran yang secara umum selalu muncul, yaitu sasaran pemasaran dan sasaran komunikasi.
Secara khusus, sasaran pemasaran berhubungan dengan penjualan, pangsa pasar, kepuasan pelanggan, daya ingat pelanggan, penetrasi distribusi, jumlah produk baru yang diluncurkan, profitabilitas, dan lain-lain. Matrik Ansoff dapat membantu dalam mengkategorikan jenis-jenis sasaran pemasaran. Misalnya, peningkatan penjualan di pasar yang ada saat ini, memperluas usaha dengan mencari pasar baru, mengembangkan produk baru, atau melakukan diversifikasi. Namun, apakah semua itu merupakan sasaran? Apa yang kurang? Angka. Idealnya, sasaran harus memiliki atau berbentuk angka. Sasaran harus dapat diukur sehingga nantinya dapat dibandingkan dengan hasil aktual dalam setahun. Sebagai contoh, “peningkatan penjualan” adalah suatu hal yang sangat samar. Pertanyaannya, seberapa besar peningkatan itu dan kapan harus dicapai? Sasaran seharusnya juga memiliki batas waktu. Berikut ini ada beberapa contoh sederhana. Meningkatkan penjualan Daily Planet sebesar 10% dalam waktu 6 bulan, atau meningkatkan penetrasi distribusi Daily Planet dari 25% menjadi 35% dari semua agen berita independen dalam waktu 12 bulan. Namun, bagi seorang Superman pun, apakah ini merupakan sasaran yang realistis? Apakah tersedia sumber daya 3M (men, money, dan minutes)?
Sasaran pemasaran perlu juga ditopang oleh sasaran keuangan yang berhubungan dengan tingkat keuntungan, marjin, kontribusi, titik balik (break even point), dan yang lebih penting adalah cash flow. Bentuk sasaran kedua dari rencana pemasaran adalah sasaran komunikasi. Sasaran ini secara umum berhubungan dengan keadaan dari pasar target tujuan (target market). Sebagai contoh, mereposisi Lucozade dari minuman untuk anak-anak yang sakit menjadi minuman sehat untuk orang dewasa, membutuhkan waktu lebih dari 18 bulan. AIDA adalah salah satu dari beberapa model komunikasi yang terkadang digunakan untuk membantu dalam pembuatan sasaran komunikasi yang berarti. AIDA merupakan singkatan dari Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (keinginan), dan Action (tindakan). Di sini pelanggan diharuskan untuk melewati serangkaian keadaan mental sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk. Sasaran dapat dibangun di sekitar keadaan tersebut. Tingkat kesadaran pelanggan umumnya digunakan untuk membangun sasaran tersebut, tetapi “meningkatkan kesadaran” bukanlah suatu sasaran yang memadai.
Kembali ke angka. Sasaran harus dapat dikuantifikasi sehingga dapat diukur. Dapatkah Anda memikirkan beberapa sasaran komunikasi yang riil? Berikut ini adalah beberapa contoh sasaran komunikasi yang profesional:
- Meningkatkan kesadaran/pengetahuan tentang Shiny Shampoo di antara gadis remaja Swedia dari 48% menjadi 60% selama 12 bulan masa kampanye iklan.
- Atau meningkatkan Gold Brand Butter agar dianggap sebagai merek yang disukai oleh 60% ibu-ibu berusia 18-35 tahun di Sydney selama 12 bulan.
- Specific (spesifik)
- Measurable (terukur)
- Achievable (dapat dicapai)
- Realistic (realistis)
- Time related (dihubungkan dengan waktu)