Analisis mengenai situasi terkini merupakan bagian yang fundamental dalam proses perencanaan. Analisis tersebut menjelaskan di mana Anda saat ini. Setelah itu Anda dapat menentukan “ke mana Anda ingin pergi.” Sementara itu, untuk memutuskan bagaimana Anda ke sana merupakan persoalan bersama lainnya, yang dijabarkan ke strategi.
Pertama-tama, situasi harus dianalisis baik secara internal maupun eksternal. Analisis internal meliputi analisis terhadap perusahaan dan kinerjanya. Sedangkan analisis eksternal melihat kondisi di luar perusahaan, yaitu variabel-variabel yang tidak dapat dikontrol secara langsung oleh perusahaan. Analisis internal melihat kinerja indikator kunci, seperti pangsa pasar penjualan, profitabilitas, loyalitas pelanggan, jumlah produk baru, dan lain sebagainya. Kinerja tersebut harus diukur dari waktu ke waktu, misalnya setahun sekali. Hal itu memungkinkan perusahaan untuk melihat trend yang sedang terjadi, apakah produk-produk yang dihasilkan sedang meningkat ataukah menurun. Angka-angka bagi mereka bukanlah hal yang berarti. Kita harus mengetahui apa yang mereka maksudkan tersebut, jadi cobalah contoh di bawah ini.
Penjualan sebesar US$ 1 juta. Merupakan kabar baik atau kabar buruk? Apakah kita harus merayakannya atau menunggu keberhasilan selanjutnya? Hal itu tergantung pada, pertama, kecenderungan (trend); kedua, apakah sasaran yang sesungguhnya telah dicapai; ketiga, bagaimana kinerja tersebut dibandingkan dengan kinerja perusahaan lainnya dalam persaingan. Bahkan jika penjualan sebesar US$ 1 juta tersebut menggambarkan kerugian penjualan, kondisi tersebut masih dianggap sebagai kinerja yang relatif cukup baik apabila pasar secara keseluruhan mengalami kejatuhan dan beberapa pesaing harus dilikuidasi usahanya. Jadi, kita membutuhkan gambaran yang komparatif. Kinerja absolut dan kinerja relatif dapat memberikan gambaran yang berbeda. Para analis dituntut untuk dapat melakukan sebuah terobosan. Kita juga perlu mengetahui mengapa hal itu bisa terjadi. Mengapa kita berhasil, atau mengapa kita gagal? Kemudian, apakah kita dapat memaksimalkan keberhasilan tersebut, atau meminimalkan kegagalan tersebut?
Kita juga harus mengetahui kekuatan dan kelemahan yang kita miliki dibandingkan dengan pesaing yang harus kita hadapi. Apakah lokasi kita lebih cocok? Pelayanan yang kita berikan lebih ramah dari pesaing yang ada? Pengiriman barang yang kita lakukan lebih cepat? Apakah produk kita lebih baik atau lebih murah? Bagaimana dengan positioning kita? Apakah perusahaan atau merek yang kita gunakan sudah diteliti dengan baik? Apakah reputasi yang kita miliki merupakan sebuah kekuatan atau kelemahan? Apakah itu merupakan aset atau liabilitas? Apa keunggulan kompetitif yang kita miliki? Dapatkah kita mempertahankannya? Apakah berkesinambungan? Ada sebuah pertanyaan penting yang harus dijawab: apa keunggulan kompetitif kita yang berkesinambungan? Dapatkah pesaing meniru kita? Apakah perbedaan antara pemenang dan pecundang di pasar yang kita hadapi dalam jangka panjang? Apa saja yang menjadi faktor kunci kesuksesan? Apakah kita memiliki faktor tersebut? Dapatkah kita melindungi atau menjaga faktor-faktor tersebut? Kekuatan dan kelemahan tersebut merupakan variabel-variabel yang dapat dikontrol karena manajemen dapat mengubahnya secara umum jika, pertama, memang telah diputuskan untuk melakukan perubahan; dan kedua, memiliki akses terhadap sumber daya yang dibutuhkan: men, money, dan minutes.
Pengidentifikasian kekuatan dan kelemahan internal merupakan bagian dari analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, and Threats). O-T melihat variabel-variabel yang berada di lingkungan eksternal yang dapat mempengaruhi suatu bisnis. Secara umum, variabel tersebut berada di luar kontrol perusahaan. Lingkungan eksternal dapat dikategorikan dalam beberapa cara yang berbeda. Lingkungan jauh meliputi variabel STEP1 (social, technical, economic, dan political). Lingkungan dekat merupakan lingkungan yang lebih dekat dengan perusahaan dan terdiri dari variabel STEP2 yaitu structure of industry (struktur industri), trends in the market (kecenderungan dalam pasar), microeconomic (ekonomi mikro), dan power (kekuatan yang mendorong terbentuknya industri). Analisis harus dilakukan secara regular karena segala sesuatunya selalu berubah. Para pelanggan menjadi tua, lalu meninggal. Struktur pasar berubah. Hal lain yang dimasukkan dalam review oleh beberapa perusahaan besar, adalah learning (pembelajaran). Tenaga pemasaran yang baik selalu belajar dari pengalamannya secara terus menerus dan selalu berusaha meningkatkan kinerjanya.
Analisis internal, analisis eksternal, lingkungan jauh dan dekat. STEP, SWOT, persaingan, pelanggan, indikator kinerja kunci, dan pembelajaran, memberikan struktur yang baik bagi analisis situasi. Sekarang Anda mengetahui “di mana Anda berada,” sehingga Anda dapat memutuskan “ke mana Anda akan pergi.”
