Perencanaan perusahaan merupakan rencana besar yang mengarahkan semua fungsi, sumber daya, dan kegiatan organisasi. Perencanaan pemasaran, bersama dengan perencanaan produksi atau perencanaan kegiatan, perencanaan sumber daya manusia, dan perencanaan keuangan harus terintegrasi satu sama lain dan sesuai dengan arah rencana perusahaan secara keseluruhan.
Satu-satunya wilayah dimana terjadi tumpang tindih antara rencana perusahaan dengan rencana pemasaran adalah pernyataan misi (mission statement). Misi merupakan pernyataan yang ditulis secara ringkas, yang menetapkan bisnis yang akan dijalankan oleh suatu organisasi dalam hubungannya dengan kebutuhan pelanggan, dan apa saja tujuan serta nilai organisasi. Para pemikir besar di bidang manajemen, seperti Levitt dan Drucker, menyebutkan bahwa misi yang tidak cukup atau memadai merupakan alasan kunci terjadinya kegagalan.
Rencana perusahaan cenderung memperhatikan masalah jangka panjang atau masalah-masalah yang lebih besar. Masalah-masalah tersebut meliputi investasi dan disinvestasi utama: pasar, produk, dan teknologi mana yang cocok untuk investasi? Dan mana yang harus dikeluarkan? Rencana perusahaan membantu dalam memutuskan apakah pertumbuhan dapat dicapai secara organik dari dalam organisasi, melalui penjualan produk-produk yang sudah ada, peluncuran produk baru, atau dengan mencari pasar baru? Atau dapatkah pertumbuhan dicapai secara eksternal melalui akuisisi, merger, dan aliansi strategis dengan organisasi lainnya?
Di setiap tingkatan dalam sebuah organisasi, para manajerlah yang membuat rencana. Ini merupakan garis hirarki perencanaan. Di tingkat paling atas, dewan direktur hanya menyetujui strategi atau rencana perusahaan secara keseluruhan. Di bawah dewan direktur, direktur dan manajer pemasaran membuat rincian rencana mereka sendiri mengenai produk dan pasar yang lebih spesifik.
Dalam organisasi yang lebih besar, direktur pemasaran dimungkinkan memiliki manajer kelompok produk yang bertanggung jawab terhadap beberapa jenis produk, merek, atau pasar yang berbeda. Sebaliknya, masing-masing manajer kelompok produk dapat memiliki beberapa manajer merek yang berbeda, yang selalu melapor kepadanya.
Haruskah perencanaan dibuat dari atas ke bawah atau dari bawah ke atas? Haruskah manajemen tingkat atas membuat perencanaan tanpa masukan dari manajer di bawahnya? Atau haruskah perencanaan dibuat oleh para manajer di tingkat yang lebih rendah, kemudian ditambahkan secara bersama-sama dan disebarkan sebagai rencana perusahaan? Dalam kenyataannya, kedua cara tersebut digunakan. Semua tingkatan manajemen harus dilibatkan. Rencana perusahaan mungkin mempunyai rentang waktu yang lebih lama daripada rencana pemasaran. Namun, rencana pemasaran terkadang mempunyai jangka waktu yang berbeda. Jangka panjang, dalam dunia bisnis di Eropa dan Amerika Serikat, secara umum berarti lebih dari 5 tahun, sedangkan jangka menengah antara 2 sampai dengan 4 tahun. Sementara jangka pendek, umumnya 1 tahun. Orientasi bisnis jangka pendek dunia barat tersebut menciptakan kerugian yang serius ketika harus bersaing dengan orientasi bisnis jangka panjang negara-negara di wilayah Pasifik. Jangka waktu yang pendek mendorong bisnis ke dalam hubungan yang bersifat jangka pendek pula dengan para pelanggan. Kondisi ini hanya menurunkan pemasaran yang bersifat transaksi (transactional marketing) atau penjualan tunggal jangka pendek daripada membangun pemasaran hubungan (relationship marketing) yang berjangka panjang. Strategi relationship marketing membangun bisnis secara terus menerus selama bertahun-tahun.
Strategi bagi seseorang merupakan sasaran bagi orang lainnya. Dalam strategi ini terdapat pula garis hirarki sasaran. Sebuah strategi dari tingkat yang lebih tinggi menjadi sasaran di tingkat yang lebih rendah. Sebagai contoh, sasaran perusahaan adalah meningkatkan return on investment dengan cara menyelaraskan komponen biaya utama dengan produk massal (mass volume), yakni produk dengan biaya rendah (low cost product) secara strategis. Hal ini akan mempengaruhi para manajer fungsional seperti manajer produksi dan manajer pemasaran. Bagi bidang pemasaran, strategi produk massal dan biaya rendah ini menjadi sasaran manajer pemasaran. Sasaran ini dapat dicapai dengan penjualan secara besar-besaran sehingga merangsang perluasan jumlah distributor. Kini strategi pemasaran ini menjadi sasaran manajer penjualan, yang mungkin dapat dicapai melalui sebuah strategi penjualan dengan cara mengangkat dan melatih tenaga pemasaran yang lebih banyak dan lebih baik lagi.
Jika rencana tidak memberikan hasil seperti yang diharapkan, maka rencana tersebut harus diganti. Rencana seharusnya bersifat fleksibel. Rencana tahunan biasanya dikaji ulang setiap 3 bulan sekali, sedangkan rencana jangka menengah dan jangka panjang dikaji ulang setiap tahunnya.
Rencana kemungkinan (contingency plans) perlu disiapkan guna berjaga-jaga jika terjadi suatu kesalahan. Jadi, semua rencana bukanlah potret pada masanya. Jika rencana tidak bersifat fleksibel dan direvisi secara regular, kemungkinan rencana tersebut akan mengalami kegagalan. Trik dari perencanaan ini adalah menjaga agar rencana tersebut tetap mutakhir dan dapat direvisi sesuai dengan perubahan keadaan. Dengan demikian, rencana tersebut tidak menyimpang dan tidak akan sia-sia.
Bacaan lebih lanjut:
HOW TO CREATE A SUCCESSFUL MARKETING PLAN
