Pertukaran dalam Pemasaran

Pemasaran dan konsep pemasaran tergantung pada pertukaran, misalnya barang, jasa atau keuntungan ditukar dengan uang tunai atau jasa lainnya. Coba pikirkan bagaimana hal ini dapat dilakukan untuk pemasaran sebuah lembaga sosial? Apa yang diperoleh donatur ketika mereka menyumbang? Apa yang ditukar? Uangnya untuk apa? Perasaan yang tercerahkan, aktualisasi diri (self actualization), perasaan yang baik (good feeling), penerimaan rekan (peer acceptance), atau pengurangan rasa bersalah (guilt relief)? Mengapa orang membayar untuk menonton pertandingan sepak bola? Apa yang mereka tukar? Uangnya untuk apa? Para pemasar harus menemukan jawaban dari pertanyaan yang selalu timbul seperti keuntungan kunci apa yang pelanggan inginkan dan dapatkan?

Suatu pertukaran yang saling menguntungkan terjadi ketika pelanggan menerima nilai guna (utility), nilai (value) dan kepuasan (satisfaction), sementara perusahaan secara simultan mencapai tujuan dan sasarannya. Misalnya, memperoleh pendapatan atau keuntungan (laba), atau dalam kasus organisasi non-profit, beroperasi secara efisien dan efektif, dan meneruskan usahanya untuk mencapai misinya.

Semua alasan ini merupakan hal yang biasa. Anda dapat meningkatkan keuntungan pelanggan dengan menambahkan nilai (value) pada hidup pelanggan dengan memberikan pelayanan. Tetapi, Anda hanya dapat menawarkan sumber daya yang Anda miliki.

Ambil contoh pelayanan pelanggan (customer sevice). Pelayanan pelanggan (customer service) dapat menjadi sangat mahal. Mungkin pada suatu saat, Anda tidak dapat melayani setiap permintaan pelanggan, karena Anda tidak memiliki pegawai yang bisa terus mondar-mandir. Inilah saatnya untuk mempertimbangkan apakah pelayanan ekstra sudah tepat atau belum.

• Apakah pelayanan ekstra sungguh-sungguh perlu atau penting bagi pelanggan (apakah Anda akan kehilangan bisnis jika Anda tidak memberikan pelayanan ekstra ini?)
• Apakah pesaing menawarkan tingkat pelayanan ekstra yang sama?
• Dapatkah kita menghasilkannya, atau akankah pelanggan disiapkan untuk membayar lebih untuk itu?
• Apakah ada cara pembiayaan yang lebih efektif dalam menghantarkan pelayanan yang sama?

Kebanyakan biaya pelayanan pelanggan (customer service) sangat kecil. Sebuah senyuman dapat membuat semuanya berbeda. Adalah hal bernilai bila pegawai yang sama dapat memberikan pelayanan pelanggan yang sama baiknya, karena baik atau buruknya pelayanan tergantung pada tingkat pelatihan dan motivasi mereka. Riset kebutuhan pelanggan dan jenis layanan yang diberikan pesaing akan membantu dalam menentukan komponen yang dibutuhkan untuk dipertukarkan antara perusahaan dan pelanggannya. Dengan kata lain, pertukaran adalah bagian integral dari pemasaran.