Positioning adalah pusat dari strategi pemasaran. Positioning berarti bagaimana suatu produk/jasa diposisikan atau dirasakan dalam ingatan para pelanggan dalam pasar target. Para pemasar mencoba membangun suatu positioning yang diinginkan untuk produk/jasa mereka.
Sebagai contoh, sejumlah hari libur secara khusus diposisikan sebagai young and exciting (muda dan menggairahkan), sementara hari-hari libur lainnya diposisikan sebagai nature and conservative (dewasa dan konservatif).
Sejumlah merek mengubah positioningnya karena berpindah ke pasar yang berbeda. Seperti yang saya tulis pada posting sebelumnya, Lucozade pernah diposisikan sebagai minuman anak-anak yang sakit. Namun setelah beberapa tahun, Lucozade direposisikan sebagai minuman sehat orang dewasa karena cocok untuk pasar orang-orang dewasa sehat yang memang sedang berkembang.
Sebelum membangun suatu positioning yang jelas, Anda harus mempertimbangkan beberapa pertanyaan mendasar. Apa yang dimaksud dengan pasar? Apa yang diinginkan pasar? Manfaat-manfaat apa yang dibeli?
Ambil contoh, alat bor Black & Decker yang ada di pasar bor. Apakah orang membeli bor karena mereka menginginkan sebuah bor? Tidak. Mereka membeli bor karena mereka ingin membuat lubang-lubang. Jadi mereka akan membeli alat pembuat lubang. Orang menginginkan pembuat lubang yang gampang dan bisa diandalkan. Bor-bor itulah yang memudahkan membuat lubang.
Riset selanjutnya dalam segmen laki-laki yang menyelidiki apa yang diinginkan laki-laki ketika membeli sebuah bor mungkin mengungkapkan bahwa sejumlah lelaki ingin menjadi seorang lelaki yang sempurna, lengkap dengan perlengkapan senjata dan Black & Decker dapat memberikan kepuasan emosional ini. Di lain pihak, segmen yang lain, pembeli bor wanita menginginkan bor-bor untuk hasil segera, semata-mata untuk fungsional.
Dengan menguji pasar, keuntungan yang ingin diperoleh dan keuntungan yang dapat dihasilkan memberikan beberapa petunjuk yang bermanfaat tentang bagaimana suatu produk pertama-tama bisa diposisikan. Sebagai contoh, bisakah Black & Decker diposisikan sebagai suatu alat yang sangat fungsional atau sebagai bagian dari perlengkapan laki-laki yang lengkap? Dan bagaimana dengan pembeli wanita? Bisakah dia diposisikan berbeda dengan segmen-segmen yang berbeda? Atau apakah hal ini akan menghabiskan banyak uang? Apakah dia akan mencairkan pasar tersebut dan menimbulkan kebingungan? Hal ini merupakan suatu keputusan strategis penting yang memerlukan perhatian serius. Peta-peta emosional membantu untuk merencanakan strategi-strategi positioning.
