Positioning adalah bagaimana suatu merek (brand) atau perusahaan diposisikan atau dirasakan dalam ingatan kelompok pelanggan yang ditargetkan. Peta-peta psikologis (perceptual maps) membantu kita untuk merencanakan positioning dan repositioning.
Peta-peta psikologis merupakan sebuah diagram yang menyusun positioning dan repositioning yang berbeda. Misalnya, pada tahun 1970-an Guinness diposisikan sebagai minuman orang-orang tua dan tidak mengikuti mode. Pergeseran demografis, sebagi akibat dari baby boom pada dekade 1960-an, menandakan bahwa di awal dekade 1980-an Guinness telah salah diposisikan ketika terjadi booming pasar bir untuk anak-anak muda. Dengan bantuan kampanye melalui iklan baru, Guinness mereposisikan dirinya dari old and unfashionable menjadi young and fashionable. Penjualan meningkat dengan cepat. Karena pasar meninggalkan dekade 90-an dan bergerak menuju milenium kedua, perhatikan bagaimana Guinness mereposisikan diri mengikuti perubahan-perubahan pasar.
Lucozade telah mereposisikan dirinya dari minuman anak-anak yang sakit, menjadi minuman kesehatan untuk orang dewasa dalam sektor minuman ringan untuk kesehatan khusus orang dewasa yang saat ini memang tumbuh lebih cepat. Perusahaan melihat kecenderungan pasar target yang lebih besar dalam sektor ini dan sehubungan dengan itu, perusahaan telah mereposisi merek. Apakah Anda bisa merencanakan positioning yang lama?
Perubahan posisi ini telah mengubah iklan, pengepakan, dan telah memperluas saluran distribusi selain toko-toko obat. Pendeknya, hal ini telah mengubah bauran pemasaran dan telah mentargetkan suatu sektor baru: pasar minuman ringan. Kenyataannya, repositioning yang radikal ini telah membantu pertumbuhan penjualan.
Dengan demikian, merek bisa direposisikan apabila diikuti oleh perubahan-perubahan pasar target, yang biasanya berarti mengubah bauran pemasaran dalam beberapa cara. Ingatlah bahwa segala sesuatu yang dilakukan perusahaan bisa mempengaruhi posisi produknya dalam ingatan para pelanggannya.
Produk atau jasa itu sendiri, cara produk/jasa itu dipresentasikan dan dipromosikan, diantarkan, dan bahkan harga yang dibebankan, semuanya merupakan bagian dari bauran pemasaran, yang pada gilirannya mempengaruhi cara suatu produk/jasa dirasakan atau diposisikan dalam ingatan orang-orang. Sekarang, perusahaan di balik merek itu sendiri juga mempengaruhi positioning merek suatu produk (sebagaimana image perusahaan besar, seperti Shell atau Nestle, bisa mempengaruhi bagaimana merek individual perusahaan itu dirasakan atau diposisikan).
Penyeleksian pasar-pasar target juga mempengaruhi positioning. Sebagai contoh, minuman ringan yang ditargetkan pada anak-anak remaja dan minuman ringan yang ditargetkan pada orang dewasa akan menghasilkan positioning yang sangat berbeda karena pengguna akhirnya pun berbeda. Karena itu, positioning yang efektif memerlukan pemahaman yang mendalam tentang pasar, kebutuhannya, segmennya, dan pasar-pasar target yang diseleksi.
Ketika mengembangkan suatu strategi positioning, pertimbangkan apakah perusahaan dapat memberikan 3 hal: (1) yang dibutuhkan oleh pasar; (2) keunikan (distinctive); (3) kesinambungan (sustainability). Bisakah perusahaan tersebut menyediakan sumber-sumber untuk mendukung dan mempertahankan kesinambungan positioning yang diinginkan?
