Setelah Anda membagi-bagi suatu pasar menjadi segmen-segmen tertentu, pertanyaan selanjutnya adalah: segmen mana yang merupakan segmen paling menarik? Seperti halnya dalam memilih suatu pasar, pemilihan suatu segmen merupakan pekerjaan besar. Analisa yang hati-hati bisa mengungkapkan apakah segmen tertentu cocok untuk suatu perusahaan dalam hal ukuran, profitabilitas, pertumbuhan, kompetisi, dan sumber daya yang dibutuhkan. Mari kita lihat sekilas satu persatu.
- Ukuran (size). Hal ini bisa menjadi pertanyaan yang sulit. Apakah segmen cukup besar untuk melakukan usaha yang bermanfaat atau menguntungkan di dalamnya? Apakah segmen begitu besar sehingga bisa mengundang persaingan yang ketat? Apakah segmen merupakan bagian dari segmen global yang jauh lebih besar?
- Profitabilitas (profitability). Bisakah segmen dilayani dengan tingkat biaya yang dapat diterima dan bisakah segmen secara simultan membayar tingkat harga yang menghasilkan keuntungan yang masuk akal? Apabila segmen kelihatan sangat menguntungkan, maka hal tersebut akan mengundang persaingan yang ketat.
- Pertumbuhan (growth). Apakah segmen dalam fase penurunan atau pertumbuhan siklus hidup produknya?
- Persaingan (competition). Secara langsung atau tidak langsung, lokal dan internasional, sekarang dan di masa mendatang, mampukah perusahaan berkompetisi?
- Sumber daya yang dibutuhkan. Hal ini berarti apakah perusahaan mampu menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan jenis tertentu atau rentang produk, atau jasa-jasa, pada harga tertentu untuk segmen tertentu. Idealnya, perusahaan harus mempunyai kesinambungan kompetensi yang berbeda (dibandingkan dengan kompetisi yang ada) setidaknya dalam salah satu dari sumber-sumber tersebut.
Pertanyaan selanjutnya adalah: strategi besar apa yang harus digunakan? Tiga strategi yang lazim adalah:
- Pemasaran yang tidak terdiferensiasi (undifferentiated marketing). Yaitu pendekatan pemasaran massal yang mengabaikan perbedaan antar-segmen.
- Pemasaran terdiferensiasi (differentiated marketing). Yaitu dimana suatu perusahaan beroperasi dalam dua atau lebih segmen dengan menawarkan bauran pemasaran yang berbeda untuk masing-masing segmen.
- Pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing). Yaitu menitikberatkan satu bauran pemasaran hanya dalam satu segmen.
Pembagian pasar ke dalam segmen-segmen yang relevan dan penyeleksian target-target yang terbaik tergantung pada segmen apa yang Anda percaya layak menjadi target. Idealnya, kriteria pembelian harus sesuai dengan penawaran perusahaan (
bauran pemasaran atau
marketing mix). Dengan kata lain, ketika menyeleksi suatu segmen, perusahaan yang berbeda mempunyai kriteria yang berbeda, namun ukuran, profitabilitas, pertumbuhan, kompetisi, dan sumber-sumber yang dibutuhkan secara umum digunakan sebagai kriteria seleksi segmen.
