Kita tahu bahwa segmentasi sangat penting dalam pemasaran, tetapi bagaimana Anda melakukannya? Anda dapat membagi pasar-pasar konsumen dengan menggunakan banyak variabel yang berbeda, meliputi: pola geografis, demografis, geodemografis, psikografis, dan perilaku.
Segmen geografis berarti lokasi, yang meliputi jalan-jalan, kota-kota kecil, kota-kota besar, kawasan (regions), negara, benua, dan blok perdagangan seperti ASEAN dan NAFTA.
Demografis atau statistik sosial meliputi umur, jenis kelamin, siklus hidup keluarga, dan jenis pekerjaan atau tingkat pendapatan kelompok sosio-ekonomi.
Geodemografis menggabungkan data-data geografis dengan demografis untuk menentukan kategori jenis rumah berdasarkan lokasi, misalnya orang-orang yang tinggal di rumah besar di pinggiran kota yang eksklusif.
Psikografis berusaha membagi pasar berdasarkan profil psikologis orang-orang dalam artian gaya hidup mereka, sikap, dan personalitasnya, misalnya orang-orang yang rajin dan aktif. Dan variabel kelima digunakan apabila pembagian pasar konsumen memperhatikan pola perilaku aktual terhadap produk atau jasa tertentu. Segmen-segmen yang berhubungan dengan perilaku berkaitan dengan pola perilaku, yang meliputi pemakaian (misalnya pengguna fanatik atau ringan) dan penggunaan (cara suatu produk atau jasa digunakan – dengan kata lain, manfaat yang dirasakan). Anda pun bisa membagi berdasarkan manfaat yang diperoleh atau dinikmati – segmen yang berbeda membeli produk yang sama karena alasan yang berbeda. Sejumlah orang membeli makanan untuk diet hidup sehat, sementara yang lain untuk hidup lebih lama. Sepeda pun dibeli dengan manfaat yang sangat berbeda-beda, untuk bersenang-senang atau untuk transportasi.
Sekarang pikirkan pasar-pasar industri, perusahaan, dan pasar antar dunia usaha yang telah ada. Pasar-pasar tersebut juga dibagi dalam segmen-segmen. Perusahaan-perusahaan pelanggan dikelompokkan berdasarkan jenis bisnis, ukuran bisnis, lokasi bisnis, dan cara operasinya, atau mungkin budaya korporasinya (corporate culture).
Tiap pelanggan membagi jenis produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan pelanggan. Di Inggris, jenis industri didefinisikan berdasarkan kode SIC (Standard Industrial Classification).
Ukuran (size) pelanggan, dalam artian penjualan, jumlah staf dan kegunaan bisa menentukan apakah pelanggan merupakan targeting yang bermanfaat atau tidak. Ukuran pelanggan juga dipengaruhi oleh apakah pelanggan merupakan pengguna fanatik atau ringan dari suatu produk atau jasa tertentu, dan apakah pelanggan sangat loyal terhadap pesaing tertentu. Perlu diingat bahwa para pengguna fanatik suatu produk cenderung menjadi pelanggan yang potensial; mereka juga cenderung menimbulkan persaingan yang ketat.
Lokasi berarti lokasi geografis fisik, misalnya di mana pabriknya? Lokasi juga bisa menunjukkan jumlah dan lokasi cabang. Apakah para pelanggan lokal akan menjadi target yang lebih baik dibanding pelanggan luar negeri? Apakah semua perusahaan beroperasi dalam segmen-segmen global?
Apakah budaya, atau budaya korporasi (corporate culture) bersifat inovatif atau konservatif? Struktur: apakah tersentralisasi atau didesentralisasikan? Budaya korporasi bisa menentukan apakah suatu perusahaan tepat untuk segmen tertentu.
Gugus tugas (job title) atau jenis pekerjaan dapat menentukan suatu segmen. Misalnya, suatu perusahaan yang menjual produk-produk pengaman (safety products) akan lebih tertarik pada para manajer kesehatan dan keamanan. Pada pasar konsumen atau pasar industri, segementasi menjadi sangat mendasar, tetapi tidak selalu mudah. Ada sejumlah komplikasi yang tidak bisa dielakkan, seperti ketidakjelasan kategori, target-target yang mengambang (floatings), dan hambatan-hambatan kesetiaan (loyalty).
Tidak semua pelanggan dapat digolongkan ke dalam kategori atau segmen tunggal. Misalnya, 70 persen dari para pembeli surat kabar Sun yang menonjol adalah para pekerja biasa atau blue-collar workers, sementara 30 persen adalah para pekerja berdasi atau white-collar workers. Walaupun demikian, kesulitan-kesulitan tersebut, yang merupakan suatu latihan secara berkala yang bermanfaat, akan dihargai dengan penjualan yang lebih besar seiring waktu yang telah dihabiskan itu.
