Pertanyaan pertama adalah: apa yang diinginkan pasar? Kemudian, apa yang diinginkan para pelanggan target? Apa merek ideal mereka? Pertanyaan-pertanyaan tersebut menyediakan jawaban yang membantu untuk mengidentifikasi positioning yang ideal. Tetapi, bisakah suatu perusahaan memenuhi positioning yang ideal? Apakah perusahaan itu telah memiliki sumber-sumber yang dibutuhkan? Apakah perusahaan itu mampu memberikan suatu bauran pemasaran yang tepat secara berkelanjutan? Sebagai contoh, bisakah kita menyediakan suatu produk untuk pasar papan atas (upmarket)? Bisakah kita pertama-tama menghasilkan produk-produk yang berkualitas tinggi?
Kemudian tanyakan, apakah suatu positioning tertentu menjadi sangat kacau akibat adanya kompetisi, atau bisakah kita mencari suatu posisi yang belum ditempati yang menarik bagi pelanggan dan berkesinambungan di masa yang akan datang? Variabel-variabel apa saja yang menimbulkan atau menciptakan positioning?
Akademisi Amerika, Aaker & Shansby mengkategorikan semua variabel tersebut menjadi 6 kelompok:
- Attribute (sifat), misalnya kelembutan, ketidaksopanan, selera.
- Price and quality (harga dan kualitas), misalnya kesan berkualitas tinggi berdasarkan nilai atau kesan.
- Use or application (penggunaan atau pemakaian), misalnya berkaitan dengan situasi atau kondisi tertentu.
- User (pengguna), misalnya dengan menghubungkan produk/jasa dengan tipe pengguna, gaya hidup, profil.
- Product class (golongan/kelas produk), misalnya positioning dalam industri makanan untuk diet atau makanan biasa.
- Competitor (pesaing), misalnya positioning terhadap persaingan dan iklim persaingan. Contohnya, Avis (armada penyewa mobil) memiliki slogan “We try harder.”