Pelanggan adalah pusat dari konsep pemasaran. Kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) pelanggan tidak selalu jelas kelihatan. Keduanya harus diriset secara hati-hati dan terus menerus. Secara teknis, ada suatu perbedaan antara kebutuhan dan keinginan. Kita mempunyai kebutuhan dasar seperti makanan, tempat tinggal, cinta, dan sebagainya. Keinginan adalah nafsu (desire) yang spesifik. Kita semua butuh makanan. Sebagian orang senang hamburger, yang lainnya lebih suka makanan vegetarian. Yang lainnya lagi mungkin lebih suka makanan India, makanan Cina atau makanan Meksiko. Orang yang sama, dalam situasi yang berbeda, mungkin hanya menginginkan sepotong coklat.
Mengerti kebutuhan dan keinginan pelanggan secara mutlak adalah sangat vital untuk kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Yang sulit adalah untuk mengikuti perubahan keperluan pelanggan. Tidak semua orang dapat mendeteksi peluang sebuah produk baru atau trend pasar yang dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. Bahkan perusahaan yang terbaik pun terkadang kecolongan, dan salah menafsirkan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Sebagai contoh, perusahaan rekaman Decca menolak kelompok band yang sangat terkenal pada tahun 1960-an, The Beatles, karena mereka mengatakan, “Kelompok musik dengan gitar sama saja dengan jalan menuju kebangkrutan.” Contoh lain, Coca-Cola salah menilai keinginan orang-orang Amerika ketika mereka meluncurkan New Coke. Minuman itu gagal di pasaran karena mereka salah mengerti tentang seberapa banyak orang yang menginginkan (dan mencintai) Coca-Cola yang lama daripada merek baru yang rasanya lebih manis dibandingkan Coca-Cola lama.
Juga, permintaan pelanggan kadang-kadang berubah karena pergeseran mode (fashion), nilai-nilai, sikap, gaya hidup, pendapatan, atau teknologi. Siapa yang dapat membayangkan bahwa pada suatu saat orang akan memakai record players (seperti walkman Sony) di kepalanya? Siapa yang dapat membayangkan bahwa pada suatu saat masyarakat melakukan hal itu sebagai suatu kebiasaan yang normal?
Tidak hanya pelanggan saja yang mengembangkan keperluan baru. Institusi bisnis dan industri juga mengembangkan keperluan baru. Pada tahun 1950-an dan 1960-an, bisnis tidak membutuhkan komputer untuk dapat bertahan hidup. Pada era tahun 1980-an dan 1990-an hampir seluruh perusahaan membutuhkan komputer. Siapa yang dapat membayangkan bahwa pada suatu hari perusahaan juga membutuhkan apa yang dinamakan penghancur informasi (information destroyer)? Dewasa ini pengiris kertas (paper shredder) merupakan perlengkapan kantor yang umum. Jadi, kepentingan dari suatu kebutuhan dan keinginan berubah. Riset yang konstan dapat memberikan indikasi awal terhadap setiap perubahan yang mungkin terlihat di masa datang. Ini adalah pekerjaan riset pemasaran yang sulit.
Ada cara-cara yang berbeda dalam melihat situasi yang sama. Ada cara-cara berbeda dalam menggunakan riset pasar. Kemampuan untuk menanyakan pertanyaan-pertanyaan yang tepat merupakan suatu keahlian (skill). Ada jenis-jenis pertanyaan berbeda yang dapat ditanyakan untuk menilai situasi. Dengan menanyakan pertanyaan-pertanyaan yang tepat akan mengurangi resiko suatu kesalahan. Ada satu pertanyaan yang secara terus-menerus perlu untuk ditanyakan, yaitu: apakah ada suatu kebutuhan atau apakah ada orang yang sungguh-sungguh menginginkan barang atau jasa ini (pada harga tertentu, dari toko tertentu, dipromosikan dengan cara-cara tertentu)?
Mengumpulkan informasi yang benar membutuhkan keahlian meriset pasar. Riset pasar menyelamatkan manajer pemasaran dari permainan tebak-tebakan (guessing game). Riset pasar juga mengurangi resiko. Di sisi lain, riset juga menghabiskan waktu, uang, dan juga membutuhkan keahlian. Para pelanggan, dan kepentingan dari keinginan mereka sendiri, berubah sepanjang waktu. Oleh karena itu, dibutuhkan riset yang terus-menerus untuk mengerti perubahan kebutuhan dan keinginan yang spesifik. Riset, entah itu survey jalanan, kelompok-kelompok kecil yang terfokus ataupun percakapan sederhana dengan pelanggan, merupakan jantung bagi pemasaran yang baik.
