Studi psikologi perilaku berkonsentrasi kepada input dan output – rangsangan dan tanggapan. Dalam pemasaran, secara sederhana hal tersebut berarti memfokuskan pada apakah masyarakat bereaksi terhadap rangsangan, seperti iklan atau surat misalnya, katakanlah dalam melakukan pembelian. Psikologi perilaku mengesampingkan mekanisme otak yang rumit dengan cara membuang semua variabel psikologis ke dalam “kotak hitam”.
Psikologi kognitif, di lain pihak, mencoba untuk membuka tutup dan melihat ke dalam kotak hitam tersebut dengan meneliti pikiran manusia yang kompleks. Perilaku membeli, pada kenyataannya, dipengaruhi oleh jaringan yang kompleks dari variabel psikologis internal. Hal tersebut meliputi persepsi, motivasi, pembelajaran, ingatan, sikap (attitude), dan kepribadian.
Persepsi, dalam bahasa pemasaran, berarti bagaimana rangsangan komersial seperti iklan dilihat, diartikan, dan diingat. Pelanggan cenderung untuk berusaha dalam “persepsi selektif” – mereka melihat apa yang ingin dilihat. Mereka juga terkadang mendistorsi beberapa pesan agar sesuai dengan cara pandangnya terhadap dunia. Memisahkan pesan yang tidak menyenangkan dan tidak relevan memungkinkan pembeli untuk melakukan “retensi selektif”. Dengan dinyatakan bahwa persepsi dipengaruhi oleh motivasi, maka sangat penting untuk meneliti apa sebenarnya yang memotivasi dan merangsang pelanggan. Bayangkan apabila mengirimkan pesan yang tidak dimotivasi atau buruk, apakah mengurangi target pasar Anda? Hanya iklan bagus yang meningkatkan penjualan, iklan yang buruk justru dapat menurunkan penjualan. Memahami bagaimana pelanggan melihat diri mereka sendiri, imajinasi pribadi, atau konsep pribadi, merupakan suatu hal penting, sebagaimana banyak barang dan jasa yang dipilih karena mereka mendorong konsep pribadi pembeli. Sebagai contoh, pengepakan (packaging) seharusnya mencerminkan dan tidak bertentangan dengan imajinasi pribadi ideal pelanggan.
Apa yang membuat pelanggan menginginkan suatu imajinasi khusus? Apakah yang menegaskan motivasi pelanggan? Motivasinya adalah alat untuk mendorong memuaskan kebutuhan. Hirarki kebutuhan Maslow merupakan teori yang berguna, meskipun agak disederhanakan. Teori Maslow menyatakan bahwa kita termotivasi untuk memuaskan tingkat kebutuhan yang lebih tinggi apabila kebutuhan yang lebih rendah sudah terpenuhi. Sigmund Freud menyatakan bahwa kita dimotivasi oleh kekuatan kesadaran dan bawah sadar.
Motivasi pada gilirannya mempengaruhi persepsi dan pembelajaran. Bagaimana konsumen belajar dan mengingat pesan pemasaran? Berapa banyak iklan yang ingin dilihat oleh setiap pelanggan? Kapankah suatu iklan sekaligus menjadi tempat menghabiskan uang dan sesuatu yang mengganggu? Tambahkan sikap dan kepribadian pada kompleksitas pikiran lainnya dan Anda dapat melihat bahwa pertanyaan tersebut sulit untuk dijawab secara tepat.
Meskipun membutuhkan keterampilan, waktu, dan uang, menyelami pikiran pelanggan adalah penting dan tidak dapat dihindarkan untuk mendapatkan keberhasilan pemasaran yang berkelanjutan. Dan hal tersebut dapat menuntun kepada penemuan yang menarik.
