Pendekatan pelanggan untuk membeli barang atau jasa dipengaruhi oleh situasi mereka – apakah mereka mempunyai uang dan seberapa penting, sering, risiko, atau mendesaknya pembelian tersebut sesuai dengan kondisi mereka.
Bayangkan perbedaan seseorang yang mempunyai banyak uang dan mempunyai keleluasaan untuk membuat kesalahan saat membeli dengan kebalikannya, yaitu seseorang yang hanya mempunyai sisa uang terakhirnya. Mereka mungkin membeli suatu produk yang sama, tetapi situasi keuangan mereka menunjukkan bahwa pendekatan keduanya untuk membeli sangat berbeda.
Pelanggan melakukan lebih banyak usaha dan menjadi semakin terlibat, jika pembelian tersebut relatif penting bagi mereka. Terutama, jika mereka tidak mempunyai pengalaman membeli suatu barang atau jasa tersebut sebelumnya.
Lain halnya jika barang yang dibeli nilainya murah dan sering dibeli, seperti secangkir kopi. Hal tersebut akan menyebabkan pembeli meluangkan hanya sedikit waktu, usaha, dan keterlibatan dalam pembelian tersebut.
Sering kali pembelian yang murah, pada umumnya, mempunyai risiko yang kecil dan hanya membutuhkan sedikit informasi. Situasi pembelian ini disebut sebagai “pembelian dengan keterlibatan rendah (low involvement purchases)”. Dalam situasi ini, konsumen dapat jatuh ke dalam pola pembelian rutin yang membutuhkan sedikit pemikiran dan usaha. Ketika kebutuhan dirangsang, suatu merk khusus secara otomatis akan dibeli. Hal ini disebut “perilaku respon rutin (routinized response behaviour)”.
Di sisi lain, pembelian yang mahal dan jarang dilakukan, seperti komputer pertama Anda, membutuhkan banyak informasi yang sangat rinci dan analisa yang hati-hati sebelum memutuskan komputer mana yang akan dibeli. Hal ini disebut “keterlibatan tinggi (high involvement purchases)”. Di sini konsumen melangkah ke proses “pemecahan masalah yang luas (extensive problem-solving)” – mencari dan mengumpulkan informasi, mengevaluasinya, dan akhirnya memutuskan pilihan tertentu.
Tipe ketiga dari situasi membeli adalah situasi di mana pelanggan telah mempunyai pengalaman membeli suatu produk atau jasa sebelumnya. Dalam hal ini risikonya kecil dan hanya sedikit informasi yang dibutuhkan. Hal ini disebut “pemecahan masalah secara terbatas (limited problem-solving)”.
Pelanggan membutuhkan bauran pemasaran yang berbeda dalam situasi pembelian yang berbeda pula. Sebagai contoh, respon pembelian rutin, seperti sekaleng cola, tidak membutuhkan banyak referensi pendukung produk, tetapi mungkin memerlukan distribusi yang luas sehingga tersedia dengan mudah. Di lain pihak, pembelian bertipe “pemecahan masalah yang luas (extensive problem-solving)” mungkin membutuhkan referensi produk yang rinci dan staf penjualan yang terlatih.
Waktu juga mempengaruhi situasi pembelian. Jika pembelian mendesak, pola pembeliannya akan berbeda dengan situasi lain di mana tersedia banyak waktu. Sebagai contoh, keputusan memanggil tukang ledeng untuk memasang pancuran air (shower) baru berbeda dengan memanggil tukang ledeng untuk menghentikan kebocoran pipa.
Sebagai ringkasan, ketiga tipe situasi pembelian konsumen dapat diletakkan dalam tahapan pemecahan masalah.
