Mengapa pelanggan membeli? Apa yang terdapat di benak pembeli sebelum, selama, dan setelah membeli? Bagaimana pembeli memilih? Apa pengaruh yang tersembunyi? Bagaimana pembeli memproses informasi? Membuka kunci rahasia ini berarti membuka pintu menuju sukses.
Mengapa membeli Coca-Cola? Apakah karena haus? Mengapa membeli Levi’s? Apakah untuk menghindari kedinginan atau untuk memenuhi norma sosial? Ataukah memilih merk lain yang menawarkan keuntungan lain – keuntungan emosional? Adakah alasan yang tersembunyi? Marilah menengok ke sisi lain. Apakah yang dijanjikan oleh iklan? Coca-Cola akan segera menghilangkan haus Anda atau Levi’s akan menjaga supaya kaki Anda tetap hangat? Mungkinkah mereka membangkitkan keinginan yang lain? Perhatikan iklannya. Cobalah untuk menyimpulkan secara tepat apa yang dikatakan oleh mereka. Hal ini membutuhkan latihan. Menyimpulkan iklan adalah keterampilan yang dikembangkan oleh pemasar puncak. Hal tersebut mungkin memberikan pandangan yang mendalam tentang masyarakat, nilai, dan aspirasi mereka, jika Anda percaya bahwa iklan mencerminkan masyarakat.
Kita bukanlah pembeli yang sempurna secara rasional, melainkan pembeli yang tanggap. Kita tidak selalu memilih barang dan jasa semata-mata karena harganya, penampilannya, dan ketersediaannya. Sesungguhnya, banyak pembelian dipengaruhi oleh banyak alasan emosional, seperti harga diri (self-esteem) dan kesan (image). Banyak alasan tidak rasional ini yang tersembunyi di alam bawah sadar kita. Penelitian mendalam (indepth research) meneliti secara seksama alam bawah sadar kita yang gelap. Beberapa penelitian menyajikan penjelasan yang asing di mana banyak pemasar yang menolak hasil penemuan tersebut. Sebagai contoh, buku pedoman motivasi Ernest Ditcher (1964) menyatakan bahwa laki-laki membeli mobil dengan atap yang dapat dibuka sebagai pengganti pacarnya! Bahkan sampai saat ini, perusahaan besar menggunakan teknik penelitian mendalam ini untuk menemukan alasan tersembunyi mengapa kita membeli atau tidak membeli. Jangan dilupakan kemampuan diri sendiri untuk melakukan pengamatan (observation). Melihat, memperhatikan, dan mendengarkan saat Anda bepergian ke seluruh dunia juga memberikan pandangan yang berguna ke dalam pikiran pembeli.
Penelitian membantu untuk menemukan alasan yang sebenarnya mengapa kita membeli suatu barang. Hal ini memerlukan waktu, uang, dan keahlian. Yang mengejutkan adalah bahwa banyak perusahaan yang sesungguhnya tidak mengetahui secara tepat mengapa pelanggan membeli atau tidak membeli produk/jasa dari mereka. Memahami pelanggan adalah inti dari pemasaran. Sekali “alasan mengapa” orang membeli atau tidak membeli diketahui, bauran pemasaran dapat diubah untuk disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pembeli.
Perilaku membeli meliputi proses mental, baik yang sederhana maupun yang kompleks. Pemasaran tidak dapat memahami kebiasaan manusia secara keseluruhan. Namun, kita dapat belajar banyak mengenai pelanggan melalui penelitian, pengamatan, dan juga berpikir. Profesor Theodore Levitt menyatakan, “Saya pikir hal ini adalah proses mencoba untuk memikirkan cara yang Anda lalui, mengapa orang berperilaku tertentu … atau jika tidak, mengapa kebiasaan tersebut sepertinya diberikan kepada produk tertentu, sesuatu tertentu … berhentilah berpikir.”
